Dews, Gels, Powders e Inks. Shiseido rivoluziona il make up e ridefinisce i limiti del maquillage con pigmenti reinventati, formule d’eccezione e un’intensità estrema.
Un altro ideale della bellezza. E’ questo il manifesto della nuova linea di makeup Shiseido. La marca giapponese, che da decenni s’impone come un riferimento nell’universo dello skincare, è ormai pronta per una nuova avventura. “Beauty Reimagined. Beauty Made With Soul” è una collezione-manifesto, che capitalizza l’eccezionale eredità dello skincare e i valori culturali di un Giappone ancestrale: la semplicità raffinata del suo design, l’elegante minimalismo della sua estetica. E’ per questo che Jill Scalamandre – alla testa del progetto e Presidente del Global Makeup Center of Excellence (MCoE) di Shiseido – sottolinea il carattere “giapponizzante” di questa linea, nella sua visione della bellezza. Un approccio che formalizza l’eleganza discreta e minimale per un makeup che esplora i limiti della materialità. Leggere come l’aria, fresche e rigeneranti come l’acqua, le texture di questi nuovi prodotti, si adattano delicatamente alla pelle e la illuminano di luce propria grazie a un nuovo trattamento, altamente tecnologico, del colore. Una palette cromatica che esalta le impercettibili variazioni di luce, la specificità morfologica di ogni viso senza forzarne i tratti. Un design puro, essenziale, modernista nella linearità geometrica e nel suo decoro minimale, che racchiude come uno scrigno una linea composta da 4 texture, 18 prodotti, 118 sfumature. Jill Scalamandre, affiancata da Franck Marilly, nuovo Presidente e CEO del gruppo Shiseido EMEA, ci introduce nel backstage di questo nuovo progetto, definendone le ragioni, gli obiettivi ma soprattutto il suo senso primario: fare dono, al mondo intero, del Giappone. La tradizione ancestrale del suo savoir-faire, la naturale eleganza della sua estetica.
Quali elementi sono stati essenziali nel ridefinire l’immagine del makeup Shiseido?
Due anni fa il Centro di eccellenza del makeup Shiseido a New York si è messo in gioco per ripensare e ricreare una linea makeup. Avevamo già una collezione ma non era sullo stesso livello dello skincare, core della marca. Abbiamo cominciato con un’analisi degli elementi chiave che ci avrebbero permesso di proporre qualcosa di veramente diverso. Perché il mondo della bellezza non ha bisogno dell’ennesima linea di trucco, il mercato è già saturo. Il fattore differenziale andava cercato nella specificità della nostra marca per apportare una risposta ai bisogni e alle attese del consumatore.
Con la sua comunicazione discreta, Shiseido ha costruito una forte identità, al di là del Giappone. Tutto questo ha determinato delle guidelines precise?
E’ stato importante capire immediatamente che dovevamo concentrarci sul Giappone, ritornare alle radici perché rappresentano qualcosa di veramente nuovo e diverso. La nostra eredità giapponese, la nostra identità, non era mai stata veramente trasmessa al consumatore. Occorreva farla uscire dai suoi limiti geografici e portarla nel mondo intero.
Quanto pesano l’eredità e la brand identity?
è un’enorme eredità. Shiseido è una marca che esiste dal 1882, il cui nome è sinonimo di alta qualità nello skincare, in termini d’innovazione e performance. Bisognava tradurre l’eccellenza del nostro skincare nel makeup, ma non era facile.
Come tradurre la razionalità dello skincare nell’emozione del colore?
Il makeup ha una dimensione più emozionale, anche se è certamente regolato da principi di funzionalità.
In che cosa consiste l’eccellenza e la qualità dello skincare Shiseido?
Nelle incredibili texture dei suoi prodotti. Nella leggerezza della loro consistenza che, pur idratando, non lascia nessuna traccia, lucidità o effetto cera sulla pelle ma idrata e corregge.
Quali strade avete percorso per tradurre questo concetto nel make up?
Abbiamo interrogato i consumatori, in un’esplorazione ad ampio spettro, condotta su diversi Paesi. è emerso che le donne non amano sentire la pelle pesante, la percezione del makeup come fosse una maschera. Questa constatazione è stata il nostro punto di partenza. L’eredità giapponese ha rappresentato chiaramente il capitale cui attingere per trovare una risposta. C’è stato un grandissimo lavoro sulle texture e sul colore. L’obiettivo era sviluppare, grazie a una tecnologia estremamente innovativa, delle texture assolutamente rivoluzionarie nel campo del colore, ma nello stesso tempo ispirarsi all’arte, al savoir-faire, all’estetica del Giappone tradizionale. Raccontare attraverso la collezione degli aspetti di questa tradizione, i suoi simboli, i suoi valori, la sua visione del mondo naturale…
Come definireste la particolarità del make up di “Beauty Reimagined. Beauty Made With Soul”?
è una visione giapponese del makeup. I particolari pigmenti fanno sì che il colore illumini il viso ma resti assolutamente impercettibile sulla pelle. Il nostro manifesto «Visible Feels Invisible» esprime questa idea. Lo abbiamo tradotto in 4 texture, 18 prodotti, 118 sfumature. La novità assoluta sono i Dews, una categoria di texture che ricrea la luce ripartendola sulla superfice del viso. Poi ci sono i Gels, rilavorati per assicurare una lunga tenuta, mantenendosi impercettibili e leggeri sulla pelle. è una generazione di lipstick nata dalla più alta tecnologia, da poter applicare sulle labbra ma anche sugli occhi. Contengono il 50% di acqua che li rende estremamente rinfrescanti e piacevoli da portare. Anche nelle Powders la formula privilegia la leggerezza, la modulabilità e un colore estremamente definito, forte, che si rifà alla tradizione del teatro giapponese. La texture Inks invece s’ispira alla tradizione della calligrafia del Sol Levante: precisione e colori saturati sono reinventati in un’ampia gamma di pigmenti.
Far conoscere la cultura giapponese, sottolinearne la tradizione e l’estrema modernità sembra essere uno degli obiettivi del lancio di questo nuovo make up…
Volevamo insistere sul Giappone, sulla sua cultura, su tutto quello che ha apportato in termini d’arte, moda, design. La maggior parte dei nostri consumatori non conosce la bellezza di questa eredità. Era il momento di condividerla, di trasmetterla al mondo intero.
Perché ora?
Questo è un buon momento perché il mercato del makeup è in crescita continua e direi che c’era un’attesa anche per Shiseido. Abbiamo puntato sull’importanza che in questo campo rivestono i social media e gli influencers nel rapporto con le nuove generazioni. Teniamo certo moltissimo ai nostri clienti storici, ma questo non esclude la volontà di avvicinare nuovi consumatori. Inoltre il momento è particolarmente appropriato perché il 2019 sarà l’anno del Giappone in Francia e ci saranno molti eventi consacrati a questo. A Parigi, a novembre, inaugureremo un pop-up store che proporrà l’integralità dell’universo Shiseido.
